문디로그

*브랜드 해독 (brand detox) : 일종의 소비 다이어트. 브랜드 제품을 사지 않는 노력.

*브랜드워시(brandwash): 브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도

1. 엄마, 아가가 원하잖아요 <각인과 향수>

-아이들을 타깃으로 삼는 마케팅 전략들이 효과를 거둘 수 있는 이유는 마케터들이 원투펀치를 연속으로 날리기 때문이다. 첫 번째 펀치는 어린 시절에 일찍이 각인된 취향과 인상은 평생 지속된다는 것이다. 그리고 둘째는 사람들이 그러한 브랜드와 접촉할 때 향수에 젖는다는 사실이다. 향수는 가장 강력한 잠재적인 유혹 중의 하나이다. 그렇기 때문에 기업들은 소비자들을 브랜드워시하기 위해 향수라는 요소를 아주 다양한 형태로 활용하고 있다.

2. 가족이 죽어도 괜찮다면, 안 사셔도 됩니다. <공포의 자극>

ex1) 사스와 함께 뜬 예방세트

1)손세정제 - 퓨렐, 클로록스, 점엑스Germ-X, 점아웃Germ Out, 리졸Lysol

2)박테리아 제거제

3)'면역체계를 도와주는 항산화제와 영양분'을 담고있다고 선전하는 식품

4)대형 유통업체. 치명적인 재난이 일어날 수 있다는 아주 조그마한 가능성이 보일 때마다 생수부터 발전기, 삽, 모기장에 이르기까지 다양한 구호물품을 신속하게 매장 전면에 가득 배치.

ex2) 없던 병도 만들어내는 제약회사 : 사람들이 예전에는 미처 알지 못했던 증상에 대한 두려움을 창조해낸다.

하지불안증후군, 섬유근육통, 월경전불쾌장애, 수줍음, 위산역류, 과민성대장염...

ex3) 생명보험

ex4) 엄마들의 두려움 공략

세균공포증, 교육적인 장난감을 사주어야 한다는 압박감, 엄마가 처음부터 만든 요리.

ex5) 청결과 신선함에 대한 환상

신선 띠fresh strip를 두르면 병, 가방, 용기 안에 든 내용물들이 세균에 오염되지 않았으며, 결코 다른 사람들의 손에 닿지 않았다고 안심시킨다.

ex6) 신선함에 대한 불편한 진실

'팜게이트Farmgate'전략: 소비자들의 마음속에 시골농장의 거짓 환상을 심어주는 마케팅 전략. 칠판에 분필로 휘갈겨 쓴 과일, 채소의 가격표는 유럽의 전통시장을 떠올리게 한다. 가격이 매일 또는 하루에도 몇 번씩 변할 수 있다는 사실을 암시함으로써 시골 농장이나 갓길 행상의 이미지를 떠올리게 만든다... 하지만 실제로는 '팩토리게이트factorygate'다. 실제로는 모든 것들이 공장에서 대량으로 생산된 것일 뿐.

'스웨팅sweating':소다 음료나 주스가 적당히 땀을 흘리고 있게 하고, 채소에 물을 뿌리고... 하지만 아이러니컬하게도 이슬방울이 맺혀 있을 때 채소는 더 빨리 시든다.

음료수 병을 딸 때 나오는 '뻥' 소리는 인위적으로 소리가 나도록 조작한 소리.

- 실패/미래에 대한 두려움을 자극한다...

=> '파노라마식 공포panoramic fear'의 확산 : "통제 불능 상태가 벌어졌다고 위협하면서, 심리적인 위안을 얻을 수 있는 모든 방법을 소비자들이 시도하도록 자극하고 있다"

그래서 태어난 제품들 ; 삼중 모이스처링 크림, 치아 미백 스트립, 멀티비타민, 헬스클럽 멤버쉽, 유기농 식품, 생수, 보습제, 제습제, 디자이너 의류, 비아그라, 지진보험, 정수기, 성형수술, 자전거 자물쇠, 도난 경보기 등

-마케터들은 유행하는 다양한 두려움들을 정확하게 집어내고, 활성화하고, 과장함으로써 소비자의 가장 깊은 무의식을 건드린다.

3. 정신을 차려보니 카드 결제는 이미 끝났다. <중독>

-미국의 <정신의학연보Annals of General Psychiatry>는 쇼핑 중독, 다시 말해 '충동적, 병리적 소비(또는 오니오마니아oniomania)를 '저항하기 어렵고, 침입적인, 또는 지각이 없는 상태로 종종 경험되는 ㅜ매에 대한 집착이나 충동'이라고 정의한다. 이를 엄밀한 중독이라고 인정하기 위해서는 '소비 행동이 명백한 문제를 일으키고, 사회적 활동을 방해하며, 잦은 경제적 곤란으로 이어져야 한다'고 덧붙인다. 쇼핑 중독을 임상적인 차원에서 진정한 중독이라고 인정하는 것과 관련하여 정신과 의사들 사이에서 의견이 분분하기는 하지만, 충동적으로 물건을 구매하는 사람들이 '우울과 불안, 권태, 자기비하, 분노와 같은 부정적인 감정에서 벗어나는 탈출구로 쇼핑을 활용한다'고 하는 주장에는 대부분 동의한다.

-중독이 시작되는 기작... 대뇌변연계에서 분비되는 도파민은 '감정 상승'과 '쾌감'을 불러일으키는 신경전달물질로서 도로 정상 수치로 떨어지는 순간 우리는 도파민 분비를 자극했던 특정 행동을 반복하려고 한다. 하지만...중독을 유발하는 행동이나 물건을 반복해서 경험할수록 우리 몸에는 강한 내성이 생긴다. 이 말은 예전과 같은 감정 상승을 경험하기 위해서는 점점 더 많은 행동과 물건이 필요하다는 뜻이다.

* 쇼핑중독 - 브랜드 '중독addiction' > 브랜드 '집착obsession'

-쇼핑중독이 형성되는 과정 : '꿈의 단계dream stage'에서 특정한 습관이 시작되고 이 습관이 '일상적 단계routine stage'로 넘어오면, 강화가 일어나면서 영구적으로 자리를 잡는다. 바닷가, 스파, 야외 콘서트 등 예전에는 꿈의 단계에서만 누렸던 경험들을 일상적인 단계에서 무의식적으로 갈망하게 된다. 확실한 각인을 위해 '갈망craving'을 이용한다.

-'갈망craving'

오.. 멋진 예

자, 생각해보자. 퇴근길에 눈에 띄는 패스트푸드든, 헬스클럽에서 집으로 돌아가는 길에 구미가 당기는 초콜릿 바든, 아니면 모닝 커피와 함께 하는 담배든 간에 사람들은 모두 특정한 상황에서 갈망을 경험한다. 갈망 때문에 우리는 새벽 2시에 일어나 냉장고를 뒤지고, 치토스 봉지를 마지막 한 조각을 먹을 때까지 놓지 않고, 편의점이나 슈퍼마켓에서 초콜릿 코너를 지나칠 때마다 갈등을 겪는다. 대부분 갈망이 자연 발생적으로 나타났다고 생각하지만, 우리가 알건 모르건 갈망이란 특정한 상황이나 물리적, 감성적 단서에 의해 촉발되는 요소이다.

우리의 의지력과는 상관없이 여기서 중요한 진실은 갈망을 촉발하는 단서 앞에서 우리 모두는 한없이 작은 존재라는 사실이다. 그리고 기업들 모두 이 사실을 잘 알고 있다. 그래서 제품 포장이나 광고에 '무의식적인 단서'를 집어넣기 위해 필사적으로 노력하는 것이다. 코카콜라의 인쇄광고나 매장 냉장고에 그려넣을 탄산 거품의 갯수. 뚜껑 딸 때 나오는 소리.

-인스턴트 중독 : 설탕 과다. 카페인 과다.

-립밤 중독 : 일부 립밤은 입술을 더욱더 건조하게 만들 수 있는 페놀이나 석탄산같은 성분을 첨가하여 피부 스스로 수분을 보충하는 능력을 떨어뜨린다. 입술은 더 빨리 건조해지기 때문에 동일한 상태를 유지하기 위해서 립밤을 더 자주 발라야 한다.

-게임 중독 : '팜빌Farm Ville'의 유행. 한 연구에 따르면, "습관적으로 게임을 하다가 보상 메커니즘을 변형하는 방법을 알게되면 우리 두뇌는 '동기자극motivation stimulus'을 바꾸어버린다. 식욕이나 성욕과 관련된 자연 발생적 행동과 같이 우리 몸에 이로운 행동을 할 때 두뇌는 도파민을 분비함으로써 그 행동에 대한 보상을 내린다......그런데 이 보상 메커니즘은 화학물질을 투여하거나 도박, 또는 인터넷 쇼핑과 같은 행동에 대해서도 그대로 작동한다."

-'복합적 적응 시스템' 이론 : 자연에서 일어나는 다양한 시스템들이 본질적으로 '창발적emergent'이고 '비결정적nondeterministic'이라는 의미이다. 다시 말해 전체가 부분하보다 위대하며, 침을 발라 덩어리를 만드는 흰개미 한 마리, 또는 막 비상하는 새 한마리처럼 개별적인 행동을 관찰하는 것만으로 그 총체적인 결과를 단언할 수 없다는 뜻이다. 개별 흰개미들은 동료들의 행동을 관찰하고 따라 하는 동안 자신이 어떤 행동을 해야 하는지 알아나간다.

-마케팅전략에의 적용... '동료압박peer pressure'이라는 심리를 이용한다. 동료압박은 자신이 원하는 것을 자신보다 다른 사람들이 더 잘 알고 있을 것이라고 본능적으로 생각하고 있다는 심리다. 동료압박 심리를 이용한다는 것은 외톨이가 되거나 사회로부터 배척을 당하지 않으려고 하는 진화적 차원에서의 본능을 활용하고자 하는 시도다.

ex) 바이러스 마케팅. 공짜로 나눠주고 특별한 물건이 되도록 이벤트를 연다. 점차 생산량을 고의적으로 줄이면 소비자들의 열망을 거세게 만들 수 있다.어떤 물건이 희귀하다는 정보는 군중심리, 즉 그것을 갖지 못할지도 모른다는 두려움을 자극한다.

-'세대추월generation lap'의 이용. 세대추월이란 기성세대들로부터 멀어짐으로써 자신의 개성을 강조하려고 하는 젊은 세대의 성향이다. 이는 곧 세대 간의 심리적 거리감을 나타내는 것이다. 세대추월이란 개념 역시 또 하나의 동료압박이다. 거꾸로 된 동료압박.

6. 추억에 홀리다 <향수nostalgia>

-로버트 새폴스키 연구팀, 혀에 피어싱을 하는 것과 같이 새로운 경험에 도전하고자 하는 '개방성의 창문'은 23세에, 그리고 소의 췌장이나 간과 같은 새로운 음식에 도전하려는 창문은 39세가 되면 영원히 닫혀버린다고 결론내렸다.

-'오아시스' 기억 : 근심 걱정 없이, 충만하고 즐겁고 안전하고 아련하게 반짝이는, 세상의 모든 것이 아름다워 보였던 시절에 대한 추억.

-흘러가버린 세월을 로맨틱하게 포장하는 인간의 성향은 불안정한 경기 침체기에 향수 마케팅이 특히 더 높은 성과를 올릴 수 있다는 사실을 설명해준다. 주식시장이 하락하고, 개인 부채가 증가하고, 기후 변화가 심각한 사회적 화제로 떠오르고, 고용 시장이 불안할 때 걱정 많은 소비자들은 우리에게 위안을 주는 음식, 소리, 향기, 디자인, 그리고 어린 시절 인기가 높았던 브랜드에 대한 기억과 친숙한 폰트를 찾는다. 그리고 성인으로서 겪어야 하는 수많은 걱정과 고통이 없었던 어린 시절을 그리워한다. 그리고 아주 이상하게도 과거를 회상하는 것만으로도 우리는 평온과 안전의 원천을 발견하고, 미래를 바라보는 희망적이고 낙관적인 시각을 회복함으로써 현재의 과제들을 해결해나갈 마음의 준비를 하게 된다.

-하지만 마케터와 광고업체의 향수 마케팅에도 분명 위험요소가 있다. 그것은 과거를 '지나치게' 강조할 경우 소비자들에게 자신들의 브랜드나 제품이 낡고, 퇴색하고, 유행에서 뒤쳐저있다는 인식을 줄 수 있다는 것이다... 멍이 든 사과, 이 빠진 접시, 오래된 가구에 나 있는 상처와 같은 불완전함은 소비자들에게 진정함, 또는 약간은 '사용된' 인상을 준다. 그리고 이러한 인상은 다락방에서 발견한 오래된 고장 난 장난감이나 할머니에게서 물려받은 팔찌에 대한 추억을 떠올리게 만든다...

-대부분의 소비자들이 사소한 불완전함에 더 끌린다는 사실을 기업들은 잘 알고 있다... 완벽은 사람을 의심하게 만든다. 완벽한 존재가 현실적으로 불가능하다는 사실을 우리 모두는 잘 알고 있다. 그래서 지나치게 완벽할 때 우리는 그 속에서 결함을, 그리고 비진정성을 발견하고자 한다.

-오늘날 많은 마케터들이 소비자들의 마음속에 진정한 '인상'을 불어넣기 위해, 그리고 앞서 이야기했던 '비진정한 진정성inauthentic authenticity'을 전달하기 위해 작고 미묘한 형태로 불완전한 요소들을 제품에 삽입하고 있다.

7. 브란젤리나가 쓰는 거라고? <두뇌 끄기>

- 선택권이 넓을수록 구매에 대한 만족감이 떨어지는 '동시에' 물건을 덜사려는 현상은 대단히 흥미로우면서도 어찌 보면 당연한 일이다. 쇼핑을 할 때도 더 적은 쪽이 더 힘이 센 법이다... 이는 우리가 서점에 들러 <투데이> 북클럽이 선정한 책을 사고, 세포라 매장에서 유명 의사들이 광고하고 있는 현상과 정확하게 맥락을 같이하고 있는 것이 아닌가? 나는 '두뇌 끄기turning our brains off'라는 용어로 이러한 현상을 종종 설명한다. 2009년 에모리 대학의 신경경제학 및 정신의학 교수이자 의학박사인 그레고리 번스가 이끄는 에모리 의과대학 연구 팀의 실험 결과에 따르면, 사람들은 그들이 전문가라고 인정하는 인물이 조언을 하거나 선택을 할 때 스스로의 사고를 중단해버린다고 한다...

'전문가의' 조언을 들을 때 우리는 무의식적으로 비판적인 의사 결정을 내리는 두뇌 기능을 꺼버린다. 그리고 그들의 조언을 맹목적으로 따른다.

<스타는 어떻게 만들어지는가> - 유명인은 창조가능하다!

-유명인을 창조하는 과정에서 중요한 것은 사람 자체가 아니라, 주변을 장식하는 소도구인 셈이다.

9. 마트의 거대한 꼼수 <데이터 마이닝>

-데이터 마이닝data mining이란, 소비자의 행동을 추적하고, 분석하고, 이를 다시 분류하고, 종합하고, 그리고 그렇게 얻은 정보를 가지고 소비자들을 설득하고, 물건을 사도록 자극하는 전략을 수립하는 프로세스를 말한다.

기프티콘, 신용카드사가 대형마트에 제공하는 소비자 정보, 포인트카드...

-포인트 카드 프로그램은 단 한 가지 교묘한 목표를 향하고 있다. 그것은 다름 아닌, 여러분이 '더 많이' 소비하도록 만드는 것이다... 우리가 매장에서 포인트 카드를 쓸 때마다 우리가 산 물건의 종류와 수량, 구매 시간, 가격 정보들이 기업의 데이터 창고로 전송되고, 우리와 관련된 과거의 데이터들과 합쳐진다. 이후 우리의 구매 습관, 그리고 우리와 비슷한 수백만명의 소비자들의 습관을 기반으로 비상한 두뇌의 통계 전문가가 복잡한 프로그램을 돌려서 우리가 누구이며, 무엇을 살 것인지에 대한 예측을 내놓는다.

<매장에 흘러나오는 음악!>

-무자크Muzak는 갭, 맥도날드 등 수많은 레스토랑 및 매장들처럼 수많은 사람들이 지나다니는 곳에서 그 공간에 맞는 배경음악을 구성해주는 서비스를 제공하고 있다. 노래를 선곡하는 방식-음악이 미치는 신체적, 심리적 영향을 공부한 전문가들, 즉 '오디오 설계자audio architect'들이 해당 매장이나 레스토랑을 방문해서, 데이터 마이닝 자료를 살펴보면서 소비자들이 거기서 무엇을 사고 먹는지 분석한다. 그리고 그 분석을 기반으로 주요 소비자층을 공략할 수 있는 음악 목록을 신중하게 구성한다. 업계에서는 이러한 작업을 '내로캐스팅narrowcasting'이라고 부르기도 한다.

가령 슈퍼마켓이나 식품 매장에서 흘러나오는 노래들은 레스토랑의 음악보다 훨씬 느리다. 그 사실을 알고 있는가? 그 이유는 연구 결과들이 템포가 느릴수록 사람들은 더욱 느리게 이동한다는 사실을 보여주고 있기 때문이다. 사람들이 매장에 더 오래 머물수록 당연히 물건을 더 많이 사게 된다. 한편 패스트푸드 매장들은 '손님들의 식사 속도를 높이기 위해' 더 리듬이 빠른 음악을 틀어놓는다고 한다. 그래서 손님들이 더 빨리 매장을 빠져나가고, 더 많은 새로운 손님들을 맞이함으로써 더 높은 수익을 올릴 수 있는 것이다.

*우리 모두는 트위터에 글을 쓰고, 페이스북 프로필을 업데이트 하고, 신용카드를 사용하고, 온라인으로 물건을 사고, 할인매장에서 포인트 카드를 내밀 때마다 개인 정보를 세상을 향해 던지고 있다. 그리고 공유하기로 설정한 정보는 물론, 그렇지 않은 정보들 마지막 하나까지도 기업과 마케터들이 기록하고 저장하고 분류하고 분석해도 좋다고 허락하고 있으며, 바로 그렇게 얻은 정보를 가지고 기업들이 우리가 더 많이 소비하도록 속이고 유혹하고 있다는 사실에 대해서는 정확하게 인식하지 못하고 있다. 우리가 살아가는 세상이 더욱 네트워크화되고, 디지털화되고, 필연적으로 더 많은 시간을 온라인 세상에서 보내게 되면서 데이터 마이너들의 감시망에서 벗어나기란 앞으로 더 어려워질 것이다. 물론 휴대전화를 없애고, 페이스북을 탈퇴하고, 신용카드를 잘라버릴 수 있다. 하지만 그것은 절대 현실적인 방안이 아니다. 우리는 이미 충분히 브랜드워시되어 있기 때문에 그와 같은 극단적인 선택을 내릴 수 없는 처지가 되고 말았다.

10. 모겐슨 가족 프로젝트...<희망을 이야기하다...>

-8주간의 실험. 캘리포니아에 사는 한 가족을 선정해서 그들을 캘리포니아의 한 마을에 떨어뜨려 놓고, 그들이 주변에 사는 친구와 동료, 그리고 사랑하는 사람들에게 우리가 신중하게 선택한 다양한 브랜드 제품들을 사도록 설득하는 일상생활 모두를 화면에 담아보고자 했다.

결과!

엄마-여성을 중심으로 게릴라 마케팅의 위력을 실감... 어떤 여성이 특정 브랜드의 제품을 '입거나', '사용할 때' 그것이 동료들에게 미치는 영향은 실로 놀라운 수준이었다. 그리고 브랜드의 이름을 적어달라고 요청하는 경우, 나중에 그 제품을 구매할 가능성은 거의 100%에 가까운 것으로 나타남.

아빠 - 성공의 욕망을 자극할 때. 구전 효과를 통해 널리 퍼져나가기 위해서는 그 추천의 원천이 다른 사람들이 존경하는, 그리고 전문적인 지식을 갖춘 인물이어야 한다.

*기존의 TV나 잡지 광고와는 달리 다른 사람이 특정 제품을 추천할 때 우리 두뇌의 이성적, 실무적인 영역은 활성화정도가 떨어지는 반면 사회적 감성을 담당하는 두뇌 영역은 크게 활성화된다. 구전 효과는 우리 두뇌 속 다양한 트랙 위에 '기록'을 남긴다. 더 많은 '트랙'에 영향을 미칠수록 우리는 더 가깝고 친근하게 느낀다. 그리고 우리가 그 말을 반복해서 이야기할 때마다 두뇌는 '기분을 좋게 만드는', 그리고 중독은 물론 감각 추구와 관련이 있는 신경전달물질인 도파민을 보상으로 준다.